2023年，“雙11”步入了第15年。相比往年各種眼花繚亂的套路，今年“去套路”的趨勢愈發明顯，各大電商平臺將重點鎖定在了“真低價”上。京東把“真便宜”列為核心賣點，不僅對超8億商品全程價保，還加碼京東百億補貼；天貓在跨店滿減的基礎上，首次大規模推出官方直降。此外，抖音、快手、小紅書、B站等內容平臺也動作不斷。這屆雙11真的“卷起來”了！

　　巨頭領跑 戰績“鮮”出爐

　　10月23日晚8點，京東“雙11”現貨開賣。數據顯示，京東開售10分鐘下單用戶數及成交訂單量同比增長均超4倍，百億補貼商品5分鐘銷售破億元。

　　10月24日晚8點，天貓“雙11”開啟預售的1小時內，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數近700個。其中，國貨美妝成為預售最受歡迎的品類之一；電競等小眾細分需求在興起；秋冬換季和citywalk的流行，使得運動鞋服迎來熱銷；“悅己”消費也迎來爆發式增長，珠寶飾品預售成交同比去年同期增長超600%。

　　老玩家繼續“拼低價”

　　今年淘寶推出了“閃降”新玩法，10月24日開始，淘寶直播頻道內單獨開辟“閃降”頁面，所有掛上閃降貨品鏈接的直播間，在此集中呈現，方便消費者一觸即達?！伴W降節”將持續到11月11日晚24點。

　　京東方面，跨店每滿299元減50元，還可疊加20元補貼。參與“百億補貼”的商品數量，達到今年“618”時的2倍。

　　拼多多優惠機制是每滿300元減50元、滿200元減30元。拼多多“百億補貼”頻道也將于10月23日首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降。參與此次“單件立減”活動的商品，將額外發放官方補貼，不設上限，確保消費者不湊單、不做算術題，以最簡單的方式購齊商品。

　　此外，今年快手拿出180億流量+20億補貼，大力扶持商家；區別于快手的“大手筆”，抖音更多是把重點放在“內容+貨架”雙場景的驅動上，多維度協同提升生意增量。

　　新玩家打開“新賽道"

　　除了淘寶天貓、京東、拼多多這三家電商巨頭，今年還來了幾位新玩家，其中以小紅書、嗶哩嗶哩（簡稱B站）為代表的社交平臺首次參與“雙11”，以內容社交為切入點，打開電商的新賽道。

　　B站將站內原“會員購”入口改為“雙11”入口，展示天貓商品，支持直接跳轉天貓進行購買；對內，B站推薦頁還出現了用戶關注的UP主的帶貨直播間。而UP主所帶商品鏈接，一部分來自B站選品廣場，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。

　　與B站只有少數頭部主播為主不同，小紅書等平臺依托內容已經積累起大量客群，天然具備流量優勢。小紅書買手章小蕙在10月15日開啟的第二次帶貨直播，單場銷售額超過1億元，給“雙11”開了好頭。

　　“無需湊單”“買貴賠付”等成關鍵詞

　　和往年的熬夜等優惠、拼單湊滿減，規則云里霧里不同，今年多個電商平臺宣布拒絕套路，直接“血拼”低價。

　　例如唯品會稱，摒棄套路，堅持貫徹優惠規則簡化的原則，消費者無需湊單，一件商品即可享受超值優惠。天貓表示，標有“官方立減”和“閃電標”這兩個標的商品都無需湊單，一件就打折。京東零售CEO辛利軍表示，從趨勢看，消費者更加理性，可以買貴的，但不能買貴了。

　　今年“雙11”電商平臺家紛紛上線“買貴就賠”的服務。京東稱，“雙11”期間，8億商品全程價保；淘寶則表示，平臺上所有百億補貼商品承諾“買貴必賠”，如果買貴了，平臺將補償差價等額紅包。

　　另外，今年“雙11”各大電商平臺還在物流上面下功夫。例如，京東近日推出即時零售的“三公里模式”，實現3-5公里內“消費者下單、門店發貨、商品小時內送達”的閉環。菜鳥則表示，“雙11”繼續提供半日達、送貨上門服務，電器家裝保證“一次上門，免費送裝”，通過預售極速達模式，部分預售訂單甚至要快于日常。

　　隨著新的渠道不斷涌出，“雙11”早已從天貓、京東的兩強相爭，變成多個平臺“百花齊放”，用戶和商家都不再只有一個選擇。當“低價”成為了今年“雙11”零售巨頭們的共同主題，參與者們拿出了對消費者頗具誠意和吸引力的低價策略，隨著消費者低價心智的爭奪成為行業共識，各大平臺還需要找到折扣之外的新競爭力。

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　　編輯：王錦川

　　設計：沙睿昕

　　資料來源：中新網、中國經濟網、紫金財經、封面新聞等